歡迎來到 E2：定義價值 (Defining Value)！

你好！歡迎開始學習單元 A：商業模式與價值創造 (Business models and value creation)。在 CIMA E2 中，商業模式描述了一個組織如何為其客戶、投資者、利益相關者 (Stakeholders) 以及自身定義 (defines)、創造 (creates)、交付 (delivers) 和獲取 (captures) 價值。在組織創造或交付任何有價值的東西之前，它必須首先確立價值對相關各方究竟意味著什麼。

在本章中，我們將剖析價值的概念，並探討組織中定義價值不可或缺的四步流程。

1. 商業模式中的「價值」是什麼？

在日常生活中，價值通常意味著「買到划算的東西」。但在績效管理中，價值是從組織利益相關者 (Stakeholders) 的角度來定義的。價值代表相對於為獲得利益而付出的成本、風險和資源所換得的利益 (Benefits)。

價值視角

表達這種關係的簡單公式如下：
\( Value = \frac{\text{Benefits}}{\text{Cost / Resources Expended}} \)

例子： 購買電動貨車的客戶，會將行駛里程、可靠性和售後支援（利益），與購買價格及充電停機時間（成本）進行權衡。如果感受到的利益超過了總擁有成本，價值便由此產生。

價值的核心特徵

- 價值是主觀的 (Subjective)： 什麼構成價值，在不同利益相關者群體之間有所不同。股東評估財務回報，客戶看重功能與服務，而員工則追求職業發展和合理的薪酬。
- 價值是動態的 (Dynamic)： 隨著技術進步、社會期望和競爭壓力的變化，對價值的認知會隨著時間而演變。

2. 定義價值的四個步驟

根據 E2 框架，組織不能憑空定義價值。它必須採取一個結構化的四步流程：

第 1 步：識別利益相關者 (Identifying Stakeholders)

組織必須首先識別出所有影響其營運或受其營運影響的群體或個人。這包括外部各方（例如客戶、供應商、監管機構、債權人以及廣大社群）和內部各方（例如員工、管理層和股東）。

第 2 步：排列利益相關者順序 (Ranking Stakeholders)

並非所有利益相關者都具有相同的影響力或重要性。組織必須根據利益相關者的權力、正當性以及戰略成功對他們的依賴程度，進行優先順序排序。雖然客戶和股東的需求往往排在首位，但忽視重要的次要利益相關者（例如關鍵供應商或法定監管機構）可能會使商業模式脫軌。

第 3 步：確立最重要利益相關者的需求 (Establishing the Needs of the Most Important Stakeholders)

一旦對關鍵利益相關者排定了優先順序，組織就必須系統性地找出每個優先群體真正想要和期望的是什麼。例如：
- 優先客戶： 高產品質量、快速響應、符合道德標準的採購以及順暢的數位體驗。
- 關鍵投資者： 可預測的現金流、可持續的資本增長和透明的公司治理。
- 關鍵員工： 合理的薪酬、心理安全感、技能獲取和職業流動性。
- 監管機構： 法律法規合規性、消費者保護和營運韌性。

第 4 步：為每個群體制定價值主張 (Formulating Value Propositions for Each)

價值主張 (Value proposition) 是向利益相關者群體交付價值的明確承諾。組織會制定量身定制的價值主張，展示其打算如何比其他替代方案更好或更可持續地滿足他們的特定需求。
例子： 客戶價值主張可能承諾保證零排放的次日送達服務，而員工價值主張則承諾提供結構化的技術技能提升和靈活的混合工作模式。

3. 在整個商業模式中定義價值

定義價值位於組織整體商業模式架構的開端：

1. 定義價值 (Defining Value)： 識別並排列關鍵利益相關者順序、發掘他們的需求，並構建具體的價值主張。
2. 創造價值 (Creating Value)： 協調內部資源、資產、合作夥伴和能力，以建立這些價值主張。
3. 交付價值 (Delivering Value)： 執行客戶旅程、分銷管道和營運流程，將價值推向市場。
4. 獲取價值 (Capturing Value)： 設計收入模式、管理成本模式，並在利益相關者之間以及回饋到企業內部，合理分配經濟盈餘。

4. 應避免的常見錯誤

- 將價值與利潤混為一談： 利潤純粹是企業及其股東所獲取價值的財務指標。一家公司可以在公布短期利潤的同時，因服務水平下降而破壞客戶價值，或因忽視環境問題而破壞社會價值。
- 將所有利益相關者視為同質化： 未能對利益相關者進行優先排序會導致戰略重點衝突，並削弱價值主張的效力。
- 靜態假設： 假設利益相關者的期望保持不變。隨著市場生態系統的變化，價值主張必須不斷進行檢討與審視。

總結：關鍵要點

- 價值取決於利益相關者，具有主觀性和動態性。
- 四步流程： (1) 識別利益相關者、(2) 排列利益相關者順序、(3) 確立其核心需求，以及 (4) 制定量身定制的價值主張。
- 商業模式整合： 定義價值指引著組織隨後如何創造、交付和獲取價值。