ยินดีต้อนรับสู่ E2: การกำหนดคุณค่า (Defining Value)!
สวัสดีครับ! ยินดีต้อนรับสู่การเรียนรู้ใน ส่วนที่ A: โมเดลธุรกิจและการสร้างคุณค่า (Business models and value creation) ในวิชา CIMA E2 โมเดลธุรกิจจะอธิบายว่าองค์กร กำหนด (defines), สร้าง (creates), ส่งมอบ (delivers) และ เก็บเกี่ยว (captures) คุณค่าให้กับลูกค้า นักลงทุน ผู้มีส่วนได้เสีย และตัวองค์กรเองอย่างไร ก่อนที่องค์กรจะสามารถสร้างหรือส่งมอบสิ่งที่มีค่าใดๆ ได้นั้น จะต้องเริ่มจากการระบุให้ชัดเจนก่อนว่าคุณค่ามีความหมายที่แท้จริงอย่างไรต่อผู้ที่เกี่ยวข้องเหล่านั้น
ในบทนี้ เราจะมาแยกย่อยแนวคิดเรื่องคุณค่า และศึกษาเจาะลึกกระบวนการ 4 ขั้นตอนที่สำคัญในการ กำหนดคุณค่า (defining value) ภายในองค์กร
1. "คุณค่า" ในโมเดลธุรกิจคืออะไรกันแน่?
ในภาษาพูดทั่วไป คุณค่ามักหมายถึงการได้ของที่คุ้มค่าราคาประหยัด แต่ในการจัดการผลการดำเนินงาน เรานิยามคุณค่าจากมุมมองของ ผู้มีส่วนได้เสีย (Stakeholders) ขององค์กร คุณค่าหมายถึง ผลประโยชน์ที่ได้รับเมื่อเทียบกับต้นทุน ความเสี่ยง และทรัพยากรที่ต้องใช้ไปเพื่อให้ได้สิ่งเหล่านั้นมา
มุมมองต่อคุณค่า (The Value Perspective)
วิธีแสดงความสัมพันธ์นี้แบบง่ายๆ คือ:
\( Value = \frac{\text{Benefits}}{\text{Cost / Resources Expended}} \)
ตัวอย่าง: ลูกค้าที่ซื้อรถขนส่งพลังงานไฟฟ้าจะพิจารณาจากระยะทางการขับขี่ ความน่าเชื่อถือ และบริการหลังการขาย (ผลประโยชน์) เทียบกับราคาซื้อและเวลาที่ต้องหยุดพักเพื่อชาร์จไฟ (ต้นทุน) หากผลประโยชน์ที่รับรู้ได้มีมากกว่าต้นทุนรวมในการเป็นเจ้าของ คุณค่าก็จะถูกสร้างขึ้นมา
ลักษณะสำคัญของแนวคิดเรื่องคุณค่า
- คุณค่าเป็นเรื่องของมุมมองส่วนบุคคล (Value is Subjective): สิ่งที่ประกอบขึ้นเป็นคุณค่าย่อมแตกต่างกันไปตามกลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย ผู้ถือหุ้นจะประเมินจากผลตอบแทนทางการเงิน ลูกค้าจะมองที่ประโยชน์ใช้สอยและการบริการ ส่วนพนักงานจะมองหาความก้าวหน้าในสายอาชีพและค่าตอบแทนที่เป็นธรรม
- คุณค่ามีการเปลี่ยนแปลงเสมอ (Value is Dynamic): การรับรู้เรื่องคุณค่าจะพัฒนาไปตามกาลเวลา อันเนื่องมาจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ความคาดหวังของสังคม และแรงกดดันจากการแข่งขัน
2. สี่ขั้นตอนในการกำหนดคุณค่า
ตามกรอบแนวคิดของวิชา E2 องค์กรไม่สามารถกำหนดคุณค่าขึ้นมาลอยๆ ได้ แต่ต้องดำเนินการตามกระบวนการ 4 ขั้นตอนที่มีโครงสร้างชัดเจน ดังนี้:
ขั้นตอนที่ 1: การระบุตัวผู้มีส่วนได้เสีย (Identifying Stakeholders)
องค์กรต้องเริ่มต้นด้วยการระบุกลุ่มบุคคลหรือบุคคลทุกคนที่ส่งผลกระทบต่อหรือได้รับผลกระทบจากการดำเนินงานของตน ซึ่งรวมถึงกลุ่มบุคคลภายนอก (เช่น ลูกค้า ซัพพลายเออร์ หน่วยงานกำกับดูแล เจ้าหนี้ และชุมชนในวงกว้าง) ตลอดจนกลุ่มบุคคลภายใน (เช่น พนักงาน ผู้บริหาร และผู้ถือหุ้น)
ขั้นตอนที่ 2: การจัดลำดับความสำคัญของผู้มีส่วนได้เสีย (Ranking Stakeholders)
ผู้มีส่วนได้เสียไม่ได้มีอิทธิพลหรือความสำคัญเท่าเทียมกันทุกคน องค์กรจึงต้องจัดลำดับความสำคัญของผู้มีส่วนได้เสียโดยพิจารณาจากอำนาจ ความชอบธรรม และระดับที่ความสำเร็จเชิงกลยุทธ์ต้องพึ่งพาบุคคลเหล่านั้น แม้ว่าความต้องการของลูกค้าและผู้ถือหุ้นมักจะเป็นสิ่งสำคัญลำดับแรก แต่การละเลยผู้มีส่วนได้เสียลำดับรองที่สำคัญ (เช่น ซัพพลายเออร์รายสำคัญ หรือหน่วยงานกำกับดูแลตามกฎหมาย) ก็อาจทำให้โมเดลธุรกิจสะดุดลงได้
ขั้นตอนที่ 3: การกำหนดความต้องการของผู้มีส่วนได้เสียที่สำคัญที่สุด (Establishing the Needs of the Most Important Stakeholders)
เมื่อจัดลำดับความสำคัญของผู้มีส่วนได้เสียหลักเรียบร้อยแล้ว องค์กรต้องระบุอย่างเป็นระบบว่าสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มต้องการและคาดหวังอย่างแท้จริงคืออะไร ตัวอย่างเช่น:
- ลูกค้ากลุ่มสำคัญ: สินค้าคุณภาพสูง ความรวดเร็วในการตอบสนอง แหล่งที่มาที่ถูกต้องตามจริยธรรม และการเข้าถึงระบบดิจิทัลอย่างราบรื่น
- นักลงทุนรายสำคัญ: กระแสเงินสดที่คาดการณ์ได้ การเติบโตของเงินทุนอย่างยั่งยืน และการกำกับดูแลกิจการที่โปร่งใส
- พนักงานคนสำคัญ: ค่าตอบแทนที่เป็นธรรม ความปลอดภัยทางจิตวิทยา การเสริมสร้างทักษะใหม่ๆ และโอกาสความก้าวหน้าในสายงาน
- หน่วยงานกำกับดูแล: การปฏิบัติตามกฎหมาย การคุ้มครองผู้บริโภค และความพร้อมรับมือในการดำเนินงาน
ขั้นตอนที่ 4: การกำหนดคุณค่าที่นำเสนอแก่แต่ละกลุ่ม (Formulating Value Propositions for Each)
คุณค่าที่นำเสนอ (Value Proposition) คือคำมั่นสัญญาที่ชัดเจนเกี่ยวกับคุณค่าที่จะส่งมอบให้กับกลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย องค์กรจะกำหนดคุณค่าที่นำเสนอให้ตรงจุด เพื่อแสดงให้เห็นว่าองค์กรตั้งใจจะตอบสนองความต้องการเฉพาะของพวกเขาได้ดีกว่าหรือยั่งยืนกว่าทางเลือกอื่นๆ อย่างไร
ตัวอย่าง: คุณค่าที่นำเสนอต่อลูกค้าอาจสัญญาเรื่องการรับประกันการส่งมอบสินค้าภายในวันถัดไปโดยปราศจากการปล่อยมลพิษ ในขณะที่คุณค่าที่นำเสนอต่อพนักงานอาจสัญญาเรื่องการยกระดับทักษะทางเทคนิคอย่างเป็นระบบและการทำงานแบบผสมผสาน (Hybrid working) ที่ยืดหยุ่น
3. การกำหนดคุณค่าในภาพรวมของโมเดลธุรกิจ
การกำหนดคุณค่าถือเป็นจุดเริ่มต้นของโครงสร้างโมเดลธุรกิจโดยรวมขององค์กร:
1. การกำหนดคุณค่า (Defining Value): ระบุและจัดลำดับความสำคัญของผู้มีส่วนได้เสียหลัก ค้นหาความต้องการของพวกเขา และออกแบบคุณค่าที่นำเสนอที่เฉพาะเจาะจง
2. การสร้างคุณค่า (Creating Value): ปรับประสานทรัพยากรภายใน สินทรัพย์ พันธมิตร และขีดความสามารถต่างๆ เพื่อสร้างคุณค่าที่นำเสนอเหล่านั้นขึ้นมา
3. การส่งมอบคุณค่า (Delivering Value): ดำเนินการตามเส้นทางประสบการณ์ของลูกค้า ช่องทางการจัดจำหน่าย และกระบวนการดำเนินงานเพื่อนำคุณค่าออกสู่ตลาด
4. การเก็บเกี่ยวคุณค่า (Capturing Value): ออกแบบโมเดลรายได้ จัดการโมเดลต้นทุน และกระจายผลประโยชน์ส่วนเกินทางเศรษฐกิจอย่างเหมาะสมไปยังผู้มีส่วนได้เสียและนำกลับมาลงทุนต่อในธุรกิจ
4. ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยง
- สับสนระหว่างคุณค่ากับกำไร: กำไรเป็นเพียงเครื่องวัดทางการเงินของคุณค่าที่บริษัทและผู้ถือหุ้นเก็บเกี่ยวมาได้เท่านั้น องค์กรอาจรายงานผลกำไรระยะสั้นได้ ทั้งๆ ที่กำลังทำลายคุณค่าของลูกค้าผ่านการบริการที่แย่ลง หรือทำลายคุณค่าของสังคมผ่านการละเลยสิ่งแวดล้อม
- ปฏิบัติต่อผู้มีส่วนได้เสียทุกคนเหมือนกันหมด: การไม่จัดลำดับความสำคัญของผู้มีส่วนได้เสียจะนำไปสู่ความขัดแย้งในลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ และทำให้คุณค่าที่นำเสนอขาดจุดเด่นที่ชัดเจน
- ยึดติดกับสมมติฐานเดิมๆ ไม่เปลี่ยนแปลง: การทึกทักเอาเองว่าความคาดหวังของผู้มีส่วนได้เสียจะไม่มีวันเปลี่ยนแปลง คุณค่าที่นำเสนอจะต้องได้รับการทบทวนอย่างต่อเนื่องเมื่อระบบนิเวศของตลาดเกิดการเปลี่ยนแปลงไป
สรุป: ประเด็นสำคัญ
- คุณค่า (Value) ขึ้นอยู่กับมุมมองของผู้มีส่วนได้เสีย เป็นเรื่องเฉพาะบุคคล และมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ
- กระบวนการ 4 ขั้นตอน: (1) ระบุตัวผู้มีส่วนได้เสีย (2) จัดลำดับความสำคัญของผู้มีส่วนได้เสีย (3) กำหนดความต้องการหลักของพวกเขา และ (4) จัดทำคุณค่าที่นำเสนอให้ตรงกับแต่ละกลุ่ม
- การบูรณาการร่วมกับโมเดลธุรกิจ: การกำหนดคุณค่าจะเป็นตัวชี้นำว่าองค์กรจะสร้าง ส่งมอบ และเก็บเกี่ยวคุณค่าในขั้นตอนต่อๆ ไปอย่างไร