欢迎来到 E2：定义价值 (Defining Value)！

你好！欢迎开始学习单元 A：商业模式与价值创造 (Business models and value creation)。在 CIMA E2 中，商业模式描述了一个组织如何为其客户、投资者、利益相关者 (Stakeholders) 以及自身定义 (defines)、创造 (creates)、交付 (delivers) 和获取 (captures) 价值。在组织创造或交付任何有价值的东西之前，它必须首先确立价值对相关各方究竟意味着什么。

在本章中，我们将剖析价值的概念，并探讨组织中定义价值不可或缺的四步流程。

1. 商业模式中的“价值”是什么？

在日常生活中，价值通常意味着“买到划算的东西”。但在绩效管理中，价值是从组织利益相关者 (Stakeholders) 的角度来定义的。价值代表相对于为获得利益而付出的成本、风险和资源所换得的利益 (Benefits)。

价值视角

表达这种关系的简单公式如下：
\( Value = \frac{\text{Benefits}}{\text{Cost / Resources Expended}} \)

例子： 购买电动货车的客户，会将行驶里程、可靠性和售后支持（利益），与购买价格及充电停机时间（成本）进行权衡。如果感受到的利益超过了总拥有成本，价值便由此产生。

价值的核心特征

- 价值是主观的 (Subjective)： 什么构成价值，在不同利益相关者群体之间有所不同。股东评估财务回报，客户看重功能与服务，而员工则追求职业发展和合理的薪酬。
- 价值是动态的 (Dynamic)： 随着技术进步、社会期望和竞争压力的变化，对价值的认知会随着时间而演变。

2. 定义价值的四个步骤

根据 E2 框架，组织不能凭空定义价值。它必须采取一个结构化的四步流程：

第 1 步：识别利益相关者 (Identifying Stakeholders)

组织必须首先识别出所有影响其运营或受其运营影响的群体或个人。这包括外部各方（例如客户、供应商、监管机构、债权人以及广大社群）和内部各方（例如员工、管理层和股东）。

第 2 步：排列利益相关者顺序 (Ranking Stakeholders)

并非所有利益相关者都具有相同的影响力或重要性。组织必须根据利益相关者的权力、正当性以及战略成功对他们的依赖程度，进行优先顺序排序。虽然客户和股东的需求往往排在首位，但忽视重要的次要利益相关者（例如关键供应商或法定监管机构）可能会使商业模式脱轨。

第 3 步：确立最重要利益相关者的需求 (Establishing the Needs of the Most Important Stakeholders)

一旦对关键利益相关者排定了优先顺序，组织就必须系统性地找出每个优先群体真正想要和期望的是什么。例如：
- 优先客户： 高产品质量、快速响应、符合道德标准的采购以及顺畅的数字化体验。
- 关键投资者： 可预测的现金流、可持续的资本增长和透明的公司治理。
- 关键员工： 合理的薪酬、心理安全感、技能获取和职业流动性。
- 监管机构： 法律法规合规性、消费者保护和运营韧性。

第 4 步：为每个群体制定价值主张 (Formulating Value Propositions for Each)

价值主张 (Value proposition) 是向利益相关者群体交付价值的明确承诺。组织会制定量身定制的价值主张，展示其打算如何比其他替代方案更好或更可持续地满足他们的特定需求。
例子： 客户价值主张可能承诺保证零排放的次日送达服务，而员工价值主张则承诺提供结构化的技术技能提升和灵活的混合工作模式。

3. 在整个商业模式中定义价值

定义价值位于组织整体商业模式架构的开端：

1. 定义价值 (Defining Value)： 识别并排列关键利益相关者顺序、发掘他们的需求，并构建具体的价值主张。
2. 创造价值 (Creating Value)： 协调内部资源、资产、合作伙伴和能力，以建立这些价值主张。
3. 交付价值 (Delivering Value)： 执行客户旅程、分销渠道和运营流程，将价值推向市场。
4. 获取价值 (Capturing Value)： 设计收入模式、管理成本模式，并在利益相关者之间以及回馈到企业内部，合理分配经济盈余。

4. 应避免的常见错误

- 将价值与利润混为一谈： 利润纯粹是企业及其股东所获取价值的财务指标。一家公司可以在公布短期利润的同时，因服务水平下降而破坏客户价值，或因忽视环境问题而破坏社会价值。
- 将所有利益相关者视为同质化： 未能对利益相关者进行优先排序会导致战略重点冲突，并削弱价值主张的效力。
- 静态假设： 假设利益相关者的期望保持不变。随着市场生态系统的变化，价值主张必须不断进行检讨与审视。

总结：关键要点

- 价值取决于利益相关者，具有主观性和动态性。
- 四步流程： (1) 识别利益相关者、(2) 排列利益相关者顺序、(3) 确立其核心需求，以及 (4) 制定量身定制的价值主张。
- 商业模式整合： 定义价值指引着组织随后如何创造、交付和获取价值。